A promoção de produtos ou eventos através das plataformas das redes sociais representa um desafio considerável, especialmente para os gestores de redes sociais que trabalham com orçamentos limitados. Perante este desafio, os memes surgem como uma abordagem económica para comunicar mensagens de forma eficaz. Os memes têm uma capacidade única de se destacarem no ruído das redes sociais e de ressoarem junto das pessoas, tornando-os uma ferramenta valiosa para campanhas nas redes sociais. No entanto, embora os memes possam parecer meras ‘imagens humorísticas’ que circulam livremente no mundo digital, é fundamental reconhecer que as leis de Propriedade Intelectual continuam a aplicar-se a eles. Compreender as implicações legais é fundamental para os gestores de redes sociais, a fim de os proteger de potenciais complicações.
Dois tipos de memes
No que diz respeito à utilização de memes para a promoção de conteúdos, há dois tipos a ter em conta: os memes próprios/partilhados e os memes de terceiros.
Memes próprios/partilhados são aqueles criados pelo departamento de marketing, em que este detém ou partilha os direitos de propriedade intelectual (PI) do meme. (por exemplo, veja-se a recente campanha do filme da Barbie com Oppenheimer, também conhecido como ‘Barbenheimer’ – embora presuma que haja um consenso e, potencialmente, um acordo de licenças cruzadas entre os dois estúdios para tirar partido do entusiasmo gerado, uma vez que as campanhas de cada filme estão incrivelmente bem coordenadas)
Memes de terceiros são memes cujos direitos de propriedade intelectual não pertencem ao departamento de marketing. Tendem a ser utilizados com mais frequência devido ao valor social que representam (seja uma imagem ou um vídeo), o que ajuda a impulsionar ou a dar um toque especial à mensagem que a marca pretende transmitir.
Os riscos dos memes de terceiros
Embora os memes de terceiros possam ser eficazes, acarretam potenciais riscos legais, especialmente quando incluem imagens ou vídeos protegidos por direitos de autor sem a autorização do titular (violação dos direitos de autor).
Existe um entendimento social tácito (não jurídico!) de que os memes apropriados ou utilizados por outras marcas (como se pode ver em esta publicação no Twitter) não infringem nem contestam os direitos comerciais do titular da propriedade intelectual (PI). Pelo contrário, estes memes funcionam como guardiões da criação protegida por direitos de autor do titular da PI no seio do tecido social. No entanto, a linha que separa o uso aceitável da violação é extremamente ténue. Este equilíbrio depende das intenções subjacentes à utilização dos memes e das identidades tanto dos utilizadores dos memes como dos titulares da PI. Compreensivelmente, é improvável que os titulares de propriedade intelectual intentem uma ação judicial contra um adolescente de 14 anos que partilha um meme no Twitter, especialmente quando comparado com a possibilidade de intentar uma ação judicial contra uma empresa avaliada em mais de 100 milhões de libras (*tosse* Burnley).
Para que fique absolutamente claro, não existe um princípio “de minimis” que conceda liberdade total na utilização da propriedade intelectual de outrem, o que sugere que a utilização de apenas 10 segundos ou menos de uma canção ou de um videoclipe pode, potencialmente, acarretar consequências legais. Embora o “uso leal” ofereça alguma defesa, deve estar meticulosamente em conformidade com as isenções específicas relativas à utilização dos ativos de propriedade intelectual de outrem. Essas isenções, na sua essência, não prejudicam a exploração dos seus ativos pelos titulares da propriedade intelectual nem conferem a terceiros a capacidade de lucrar com esses ativos. Por conseguinte, a lei demonstra clemência em relação a determinados cenários, tal como previsto nos artigos 30.º e 30.º-A da Lei de Direitos de Autor, Desenhos e Patentes de 1988. Esta tolerância estende-se a casos como a paródia ou a sátira (ao abrigo do artigo 30.º-A), em que a utilização não concorre com a propriedade intelectual original, mas sim a utiliza como referência para transmitir uma ideia distinta.
O Burnley FC e os memes
Recentemente, o Burnley FC utilizou memes para anunciar transferências de jogadores de uma forma divertida e que chamasse a atenção. Estas publicações, embora sejam inegavelmente embaraçosas, conseguiram gerar um envolvimento considerável. No entanto, a sua abordagem não convencional também chamou a atenção para potenciais preocupações relacionadas com a violação de direitos de autor. A emoção de contratar novos jogadores é enorme e segue uma tradição recente de anúncios de jogadores embaraçosos ou de um humor de mau gosto (*tosse* Southampton e Besiktas *tosse*, mas note-se que estes exemplos se enquadram na categoria de «memes próprios/partilhados»! Infelizmente, o Burnley não se enquadra nessa categoria).
A primeira publicação, com destaque para a contratação de Zeki Amdouni pelo clube, apresenta uma semelhança impressionante com um vídeo de reféns, incorporando uma cena dos Teletubbies. Esta publicação alcançou a impressionante marca de 11,4 milhões de visualizações (à data da publicação do artigo).
Da mesma forma, a segunda publicação —anunciando a passagem de James Trafford para o clube—mostra-o numa pose um pouco embaraçosa, recorrendo a uma cena do filme «Regresso ao Futuro». Esta publicação também teve um grande impacto, acumulando 1,4 milhões de visualizações (à data da publicação deste artigo).
Responsabilidades potenciais
A gravidade da situação torna-se evidente quando se analisam as duas publicações com conteúdos dos Teletubbies (propriedade da BBC) e de «Regresso ao Futuro» (propriedade de Robert Zemeckis e Bob Gale). Estas publicações amplificam estrategicamente a presença de Burnley (no valor de mais de 150 milhões de libras) como uma equipa de destaque da Premier League no vasto panorama da Internet. Esta divulgação estratégica pode potencialmente trazer vantagens comerciais indiretas. No entanto, é aqui que reside a questão central: o Burnley, na qualidade de terceiro, utiliza a propriedade intelectual (PI) pertencente a terceiros para comunicar uma mensagem sobre aquisições de jogadores ou para se autopromover. Para ser mais explícito, esta utilização constitui uma violação flagrante dos direitos de autor.
Consequentemente, o Burnley fica sujeito a repercussões legais, incluindo eventuais indemnizações a pagar à BBC, ou a Robert Zemeckis e Bob Gale. A par dessas repercussões, a medida imperativa seria remover imediatamente o conteúdo contestado das plataformas de redes sociais do Burnley.
De um ponto de vista teórico, existe a possibilidade de o Burnley ter infringido os termos estipulados pelo Twitter (ou “X”) e pelo Instagram. Ao utilizar propriedade intelectual em plataformas nas quais não detém direitos ou licenças de utilização, surge o risco de a conta empresarial do Burnley ser suspensa em consequência dessas infrações.
Importância da conformidade
Embora as probabilidades de suspensão da conta e de receber uma carta de cessação e abstenção sejam reduzidas, as consequências podem ser graves. Os gestores de redes sociais e os gestores de marketing devem agir com cautela e obter a devida autorização antes de utilizarem propriedade intelectual de terceiros em conteúdos promocionais. A orientação do departamento jurídico interno e o apoio do cliente também podem ser valiosos para evitar complicações legais.
Em conclusão, os memes podem ser uma ferramenta poderosa para a promoção de conteúdos, mas os gestores de redes sociais devem agir com cautela para evitar riscos legais. A utilização não autorizada de propriedade intelectual de terceiros pode levar a queixas por violação de direitos de autor, possíveis indemnizações e até mesmo à suspensão da conta. Estar ciente destes riscos e obter as autorizações adequadas é essencial para campanhas nas redes sociais bem-sucedidas e em conformidade com a legislação. Além disso, o cumprimento dos regulamentos de publicidade online e de outras considerações regulamentares relevantes (por exemplo, os regulamentos da Premier League/FA que afetam os clubes de futebol) é igualmente vital para garantir uma promoção tranquila e sem riscos das empresas ou organizações.
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