A promoção de produtos ou eventos através de plataformas de redes sociais representa um desafio formidável, especialmente para os gestores de redes sociais que operam com orçamentos limitados. No meio deste desafio, os memes surgem como uma abordagem económica para comunicar mensagens de forma hábil. Os memes têm uma capacidade única de ultrapassar o ruído dos meios de comunicação social e de se fazerem ouvir, o que os torna uma ferramenta valiosa para as campanhas nos meios de comunicação social. No entanto, embora os memes possam parecer meras "imagens humorísticas" que circulam livremente no mundo digital, é vital reconhecer que as leis de propriedade intelectual se aplicam a eles. Compreender as ramificações legais é fundamental para os gestores das redes sociais, para os proteger de potenciais complicações.
Dois tipos de memes
Quando se trata de utilizar memes para a promoção de conteúdos, há dois tipos a considerar: Memes próprios/partilhados e Memes de terceiros.
Memes próprios/partilhados são os criados pelo departamento de marketing, que detém ou partilha os direitos de propriedade intelectual (PI) do meme. (por exemplo, veja-se a recente campanha cinematográfica da Barbie com Oppenheimer aka "Barbenheimer - embora eu presuma que haja uma adesão e, potencialmente, licenças cruzadas de ambos os estúdios para explorar o entusiasmo, uma vez que as campanhas de cada filme são incrivelmente bem coordenadas)
Memes de terceiros são memes sobre os quais o departamento de marketing não detém os direitos de propriedade intelectual. Tendem a ser mais utilizados devido à moeda social que possuem (seja uma imagem ou um clip de vídeo) que ajuda a impulsionar ou a colorir uma mensagem que a marca está a tentar transmitir.
Os riscos dos memes de terceiros
Embora os memes de terceiros possam ser eficazes, apresentam riscos legais potenciais, especialmente quando incluem imagens ou vídeos protegidos por direitos de autor sem a autorização do proprietário (violação dos direitos de autor).
Existe um entendimento social silencioso (não jurídico!) de que os memes cooptados ou utilizados por outras marcas (como exemplificado em esta publicação no Twitter) não invadem nem contestam os direitos comerciais do titular da propriedade intelectual (PI). Em vez disso, estes memes funcionam como guardiões da criação protegida por direitos de autor do proprietário da PI no tecido social. No entanto, a linha que separa a utilização aceitável da infração é extremamente delicada. Este equilíbrio depende das intenções subjacentes à utilização dos memes e das identidades tanto dos utilizadores dos memes como dos titulares de PI. Compreensivelmente, é pouco provável que os detentores de propriedade intelectual entrem em litígio contra um jovem de 14 anos que partilha um meme no Twitter, especialmente quando comparado com uma ação judicial contra uma empresa com um valor superior a 100 milhões de libras (*Cough* Burnley).
Para maior clareza, não existe um princípio "de minimis" que dê rédea solta à utilização da propriedade intelectual de outra pessoa, o que sugere que a utilização de 10 segundos ou menos de uma canção ou de um videoclip pode ter consequências legais. Embora o "Fair Dealing" ofereça alguma defesa, deve ser meticulosamente alinhado com isenções específicas relativas à utilização dos activos de propriedade intelectual de outra pessoa. Estas isenções, na sua essência, não prejudicam a exploração dos activos por parte dos titulares de PI nem concedem a terceiros a capacidade de lucrar com esses activos. Por conseguinte, a lei mostra clemência em relação a determinados cenários, tal como descrito nas secções 30 e 30A da Lei de Direitos de Autor, Desenhos e Patentes de 1988. Esta clemência estende-se a casos como a paródia ou a sátira (ao abrigo da s30A), em que a utilização não concorre com a PI original, mas antes a emprega como referência para transmitir um ponto distinto.
O Burnley FC e os Memes
Recentemente, o Burnley FC utilizou memes para anunciar as transferências de jogadores de uma forma divertida e apelativa. Estas publicações, apesar de inegavelmente dignas de vergonha, conseguiram suscitar um envolvimento considerável. No entanto, a sua abordagem pouco convencional também chamou a atenção para potenciais problemas de violação de direitos de autor. O entusiasmo com a chegada de novos jogadores é grande e segue uma tradição recente de anúncios de jogadores que são ridículos (*tussa* Southampton e Besiktas *tussa*, mas atenção, estes exemplos enquadram-se na categoria de Meme de propriedade/partilha! O Burnley, infelizmente, não).
O primeiro post, sobre a transferência de Zeki Amdouni para o clubeO post "O que é que o mundo está a fazer?", tem uma estranha semelhança com um vídeo de reféns, incorporando uma cena dos Teletubbies. Esta publicação obteve um número impressionante de 11,4 milhões de visualizações (até à data de publicação do artigo).
Do mesmo modo, o segundo post-anunciar a passagem de James Trafford para o clube-capturando-o numa pose algo embaraçada, utilizando uma cena do Regresso ao Futuro. Também este post teve impacto, acumulando 1,4 milhões de visualizações (à data do artigo).
Passivos potenciais
A gravidade da situação surge quando se consideram os dois posts com conteúdos dos Teletubbies (propriedade da BBC) e do Regresso ao Futuro (propriedade de Robert Zemeckis e Bob Gale). Estes posts amplificam estrategicamente a presença do Burnley (avaliado em +£150M) como uma equipa proeminente da Primeira Liga no vasto panorama da Web. Esta propagação estratégica pode potencialmente produzir vantagens comerciais indirectas. No entanto, é aqui que reside a questão central: O Burnley, como terceiro, aproveita a propriedade intelectual (PI) pertencente a outros para comunicar uma mensagem sobre aquisições de jogadores ou auto-promoção. Para ser explícito, esta utilização constitui uma violação flagrante dos direitos de autor.
Consequentemente, Burnley fica suscetível a repercussões legais, incluindo potenciais indemnizações à BBC, ou a Robert Zemeckis e Bob Gale. A par de tais repercussões, a ação imperativa seria remover imediatamente o conteúdo contestado das plataformas das redes sociais da Burnley.
Em termos teóricos, existe a possibilidade de Burnley ter violado as condições estipuladas pelo Twitter (ou "X") e pelo Instagram. Ao utilizar propriedade intelectual em plataformas onde não tem direitos ou licenças de utilização, surge o risco de a conta comercial de Burnley ser suspensa em consequência destas transgressões.
Importância da conformidade
Embora as hipóteses de suspensão da conta e de receção de uma carta de cessação e desistência sejam reduzidas, as consequências podem ser graves. Os gestores de redes sociais e os diretores de marketing devem ter cuidado e obter a devida autorização antes de utilizarem a PI de terceiros em conteúdos promocionais. A orientação de um advogado interno e a adesão do cliente também podem ser úteis para evitar complicações legais.
Em conclusão, os memes podem ser uma ferramenta poderosa para a promoção de conteúdos, mas os gestores das redes sociais devem ter cuidado para evitar riscos legais. A utilização não autorizada de propriedade intelectual de terceiros pode levar a queixas por infração de direitos de autor, potenciais danos e até à suspensão da conta. Estar ciente destes riscos e obter as permissões adequadas é essencial para campanhas de redes sociais bem sucedidas e em conformidade. Além disso, a conformidade com os regulamentos de publicidade online e outras considerações regulamentares relevantes (ou seja, os regulamentos da Premier League/FA que afectam os clubes de futebol) é igualmente vital para garantir uma promoção tranquila e sem riscos das empresas ou organizações.
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