Promuovere prodotti o eventi attraverso le piattaforme dei social media rappresenta una sfida formidabile, soprattutto per i social media manager che operano con budget limitati. In questo contesto, i meme emergono come un approccio economico per comunicare abilmente i messaggi. I meme hanno una capacità unica di tagliare il rumore dei social media e di risuonare con le persone, il che li rende uno strumento prezioso per le campagne sui social media. Tuttavia, anche se i meme possono sembrare semplici "immagini umoristiche" che circolano liberamente nel regno digitale, è fondamentale riconoscere che le leggi sulla proprietà intellettuale si applicano ancora ad essi. Per i gestori dei social media è fondamentale comprendere le ramificazioni legali, per tutelarsi da potenziali complicazioni.
Due tipi di meme
Quando si tratta di utilizzare i meme per la promozione dei contenuti, ci sono due tipi da considerare: Memes di proprietà/condivisi e Memes di terze parti.
Memes posseduti/condivisi sono quelli creati dal reparto marketing, che possiede o condivide i diritti di proprietà intellettuale (IP) del meme. (ad esempio, si veda la recente campagna per il film di Barbie con Oppenheimer aka 'Barbenheimer' - anche se presumo che ci sia una partecipazione e potenzialmente una licenza incrociata da parte di entrambi gli studios per sfruttare l'hype, dato che le campagne di ogni film sono incredibilmente ben coordinate).
Memes di terze parti sono meme di cui il reparto marketing non possiede i diritti di proprietà intellettuale. Tendono a essere più comunemente utilizzati per via della valuta sociale che possiedono (sia essa un'immagine o un video clip) e che aiuta a promuovere o colorare il messaggio che il marchio sta cercando di trasmettere.
I rischi dei meme di terze parti
Sebbene i meme di terze parti possano essere efficaci, comportano potenziali rischi legali, soprattutto quando includono immagini o video protetti da copyright senza l'autorizzazione del proprietario (violazione del copyright).
C'è una tranquilla comprensione sociale (non legale!) che i meme cooptati o utilizzati da altri marchi (come esemplificato in questo post su Twitter) non invadono o contestano i diritti commerciali del titolare della proprietà intellettuale (PI). Al contrario, questi meme fungono da custodi della creazione protetta da copyright del titolare della proprietà intellettuale all'interno del tessuto sociale. Tuttavia, il confine tra uso accettabile e violazione è estremamente delicato. Questo equilibrio dipende dalle intenzioni che stanno alla base dell'uso dei meme e dall'identità sia degli utenti che dei titolari della proprietà intellettuale. È comprensibile che i titolari della proprietà intellettuale non siano disposti a intentare una causa contro un quattordicenne che condivide un meme su Twitter, soprattutto se paragonati a un'azione legale contro un'azienda del valore di oltre 100 milioni di sterline (*Cough* Burnley).
Per assoluta chiarezza, non esiste un principio "de minimis" che garantisca libero sfogo all'utilizzo della proprietà intellettuale altrui, il che suggerisce che l'utilizzo anche di 10 secondi o meno di una canzone o di un videoclip può potenzialmente innescare conseguenze legali. Sebbene il "Fair Dealing" offra una certa difesa, deve allinearsi meticolosamente con le esenzioni specifiche relative all'utilizzo dei beni di proprietà intellettuale di un altro individuo. Queste esenzioni, in sostanza, non pregiudicano lo sfruttamento dei beni di proprietà intellettuale da parte dei titolari né concedono a terzi la possibilità di trarre profitto da tali beni. Pertanto, la legge mostra una certa indulgenza nei confronti di alcuni scenari, come delineato nella s30 e s30A del Copyright, Design and Patents Act 1988. Questa clemenza si estende a casi come la parodia o la satira (ai sensi dell'articolo 30A), quando l'uso non è in concorrenza con la proprietà intellettuale originale, ma piuttosto la utilizza come riferimento per trasmettere un punto distinto.
Il Burnley FC e i meme
Di recente, il Burnley FC ha utilizzato dei meme per annunciare i trasferimenti di giocatori in modo divertente e accattivante. Questi post, pur essendo innegabilmente irritanti, sono riusciti a suscitare un notevole coinvolgimento. Tuttavia, il loro approccio non convenzionale ha anche gettato i riflettori su potenziali problemi di violazione del copyright. L'eccitazione per l'arrivo di nuovi giocatori è grande e segue una recente tradizione di annunci di giocatori imbarazzanti/divertenti (*cough* Southampton e Besiktas *cough* ma attenzione, questi esempi rientrano nella categoria Owned/Shared Meme! Il Burnley purtroppo no).
Il primo post, con il trasferimento di Zeki Amdouni nel clubIl video, che assomiglia in modo inquietante a un video di ostaggi, incorpora una scena dei Teletubbies. Questo post ha ottenuto ben 11,4 milioni di visualizzazioni (al momento della pubblicazione dell'articolo).
Allo stesso modo, il secondo post-annunciando il passaggio di James Trafford al club-Lo ritrae in una posa un po' imbarazzata, utilizzando una scena di Ritorno al futuro. Anche questo post ha avuto un grande impatto, raccogliendo 1,4 milioni di visualizzazioni (alla data dell'articolo).
Passività potenziali
La gravità della situazione emerge quando si considerano i due post con contenuti dei Teletubbies (di proprietà della BBC) e di Ritorno al futuro (di proprietà di Robert Zemeckis e Bob Gale). Questi post amplificano strategicamente la presenza del Burnley (valutato a + 150 milioni di sterline) come squadra di spicco della Premier League nell'ampio panorama del web. Questa propagazione strategica produce potenzialmente vantaggi commerciali indiretti. Tuttavia, qui sta il nocciolo della questione: Il Burnley, come terza parte, sfrutta la proprietà intellettuale (IP) di altri per comunicare un messaggio sull'acquisizione di giocatori o sull'autopromozione. Per essere espliciti, questo utilizzo costituisce una palese violazione del copyright.
Di conseguenza, il Burnley diventa suscettibile di ripercussioni legali, compresi potenziali danni da pagare alla BBC o a Robert Zemeckis e Bob Gale. Insieme a tali ripercussioni, l'azione imperativa sarebbe quella di rimuovere prontamente il contenuto contestato dalle piattaforme di social media del Burnley.
In linea teorica, esiste la possibilità che il Burnley abbia violato i termini stabiliti da Twitter (o "X") e Instagram. Impiegando la proprietà intellettuale su piattaforme su cui non hanno diritti o licenze d'uso, emerge il rischio di veder sospeso l'account commerciale del Burnley come conseguenza di queste trasgressioni.
Importanza della conformità
Sebbene le probabilità di sospensione dell'account e di ricevere una lettera di cessazione dell'attività siano scarse, le conseguenze potrebbero essere gravi. I social media manager e i responsabili marketing devono essere cauti e ottenere un'autorizzazione adeguata prima di utilizzare la proprietà intellettuale di terzi nei contenuti promozionali. Anche la guida del consulente legale interno e il consenso del cliente possono essere preziosi per evitare complicazioni legali.
In conclusione, i meme possono essere un potente strumento di promozione dei contenuti, ma i gestori dei social media devono agire con cautela per evitare rischi legali. L'uso non autorizzato di proprietà intellettuale di terzi può portare a richieste di risarcimento per violazione del copyright, a potenziali danni e persino alla sospensione dell'account. Essere consapevoli di questi rischi e ottenere le dovute autorizzazioni è essenziale per il successo e la conformità delle campagne sui social media. Inoltre, la conformità alle normative sulla pubblicità online e ad altre considerazioni normative pertinenti (ad esempio, le normative della Premier League/FA che riguardano le squadre di calcio) è altrettanto fondamentale per garantire una promozione fluida e priva di rischi di aziende o organizzazioni.
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