Promocionar productos o eventos a través de las redes sociales supone un reto considerable, sobre todo para los gestores de redes sociales que cuentan con presupuestos limitados. En medio de este reto, los memes se perfilan como una estrategia económica para transmitir mensajes de forma eficaz. Los memes tienen la capacidad única de destacar entre el ruido de las redes sociales y calar hondo en el público, lo que los convierte en una herramienta valiosa para las campañas en redes sociales. Sin embargo, aunque los memes puedan parecer meras ‘imágenes humorísticas’ que circulan libremente en el ámbito digital, es fundamental reconocer que las leyes de propiedad intelectual siguen aplicándose a ellos. Comprender las implicaciones legales es fundamental para los gestores de redes sociales, a fin de protegerse de posibles complicaciones.
Dos tipos de memes
A la hora de utilizar memes para promocionar contenidos, hay que tener en cuenta dos tipos: los memes propios o compartidos y los memes de terceros.
Memes propios/compartidos son los creados por el departamento de marketing, que es titular o copropietario de los derechos de propiedad intelectual (PI) del meme. (Por ejemplo, fíjate en la reciente campaña de la película de Barbie con Oppenheimer, también conocido como ‘Barbenheimer’ – aunque supongo que existe un acuerdo y, posiblemente, un intercambio de licencias entre ambos estudios para aprovechar el revuelo mediático, ya que las campañas de cada película están increíblemente bien coordinadas)
Memes de terceros son memes cuyos derechos de propiedad intelectual no pertenecen al departamento de marketing. Suelen utilizarse con mayor frecuencia debido al valor social que tienen (ya sea una imagen o un vídeo), lo que ayuda a impulsar o matizar el mensaje que la marca intenta transmitir.
Los riesgos de los memes de terceros
Aunque los memes de terceros pueden resultar eficaces, conllevan posibles riesgos legales, sobre todo cuando incluyen imágenes o vídeos protegidos por derechos de autor sin el permiso del titular (infracción de los derechos de autor).
Existe un acuerdo social tácito (¡no legal!) según el cual los memes que otras marcas se apropian o utilizan (como se ilustra en esta publicación de Twitter) no vulneran ni cuestionan los derechos comerciales del titular de la propiedad intelectual (PI). Por el contrario, estos memes actúan como guardianes de la creación protegida por derechos de autor del titular de la PI dentro del tejido social. Sin embargo, la línea que separa el uso aceptable de la infracción es sumamente delicada. Este equilibrio depende de las intenciones que subyacen al uso de los memes y de las identidades tanto de quienes los utilizan como de los titulares de la PI. Como es lógico, es poco probable que los titulares de la propiedad intelectual emprendan acciones legales contra un chico de 14 años que comparte un meme en Twitter, sobre todo si se compara con emprender acciones legales contra una empresa valorada en más de 100 millones de libras (*ejem* Burnley).
Para que quede totalmente claro, no existe un principio “de minimis” que permita utilizar libremente la propiedad intelectual ajena, lo que significa que incluso el uso de 10 segundos o menos de una canción o un videoclip puede acarrear consecuencias legales. Si bien el “uso legítimo” ofrece cierta protección, debe ajustarse meticulosamente a las exenciones específicas relativas al uso de los activos de propiedad intelectual de otra persona. Estas exenciones, en esencia, no menoscaban la explotación de sus activos por parte de los titulares de la propiedad intelectual ni otorgan a terceros la capacidad de obtener beneficios de dichos activos. Por lo tanto, la ley muestra indulgencia hacia determinados casos, tal y como se establece en los artículos 30 y 30A de la Ley de Derechos de Autor, Diseños y Patentes de 1988. Esta indulgencia se extiende a casos como la parodia o la sátira (en virtud del artículo 30A), en los que el uso no compite con la propiedad intelectual original, sino que la emplea como referencia para transmitir un mensaje concreto.
El Burnley FC y los memes
Recientemente, el Burnley FC ha utilizado memes para anunciar fichajes de jugadores de una forma divertida y llamativa. Estas publicaciones, aunque sin duda dan vergüenza ajena, han logrado generar una participación considerable. Sin embargo, su enfoque poco convencional también ha puesto de relieve posibles problemas relacionados con la infracción de los derechos de autor. La emoción por la llegada de nuevos jugadores es enorme y sigue una tradición reciente de anuncios de fichajes vergonzosos o de un humor de mal gusto (*ejem* Southampton y Besiktas *ejem*, pero atención: ¡estos ejemplos entran en la categoría de memes propios o compartidos! El Burnley, por desgracia, no).
La primera entrada, en el que se destaca el fichaje de Zeki Amdouni por el club, guarda un parecido asombroso con un vídeo de rehenes, en el que se incluye una escena de los Teletubbies. Esta publicación ha acumulado la impresionante cifra de 11,4 millones de visualizaciones (a fecha de publicación del artículo).
Del mismo modo, la segunda entrada…—Anuncio de la incorporación de James Trafford al club—lo muestra en una pose un tanto incómoda, utilizando una escena de «Regreso al futuro». Esta publicación también ha tenido gran repercusión, con 1,4 millones de visitas (a fecha de este artículo).
Posibles responsabilidades
La gravedad de la situación se hace patente al analizar las dos publicaciones que incluyen contenido de los Teletubbies (propiedad de la BBC) y de «Regreso al futuro» (propiedad de Robert Zemeckis y Bob Gale). Estas publicaciones amplifican estratégicamente la presencia de Burnley (con un valor de más de 150 millones de libras esterlinas) como un destacado equipo de la Premier League en el amplio panorama de Internet. Esta difusión estratégica puede reportar ventajas comerciales indirectas. Sin embargo, ahí radica el problema fundamental: el Burnley, como tercero, aprovecha la propiedad intelectual (PI) ajena para transmitir un mensaje sobre fichajes de jugadores o para promocionarse a sí mismo. Para ser claros, este uso constituye una violación flagrante de los derechos de autor.
En consecuencia, Burnley se expone a repercusiones legales, entre las que se incluyen posibles indemnizaciones a favor de la BBC, o de Robert Zemeckis y Bob Gale. Además de dichas repercusiones, la medida imprescindible sería retirar de inmediato el contenido objeto de controversia de las redes sociales de Burnley.
Desde un punto de vista teórico, existe la posibilidad de que Burnley haya incumplido las condiciones estipuladas por Twitter (o “X”) e Instagram. Al utilizar propiedad intelectual en plataformas en las que carece de derechos o de licencia de uso, surge el riesgo de que la cuenta empresarial de Burnley sea suspendida como consecuencia de estas infracciones.
La importancia del cumplimiento normativo
Aunque las posibilidades de que se suspenda la cuenta o de recibir una carta de cese y desistimiento son escasas, las consecuencias podrían ser graves. Los responsables de redes sociales y de marketing deben actuar con cautela y obtener la autorización pertinente antes de utilizar propiedad intelectual de terceros en contenidos promocionales. El asesoramiento del departamento jurídico interno y el apoyo del cliente también pueden resultar muy útiles para evitar complicaciones legales.
En conclusión, los memes pueden ser una herramienta muy eficaz para la promoción de contenidos, pero los gestores de redes sociales deben actuar con cautela para evitar riesgos legales. El uso no autorizado de propiedad intelectual de terceros puede dar lugar a reclamaciones por infracción de derechos de autor, posibles indemnizaciones por daños y perjuicios e incluso a la suspensión de la cuenta. Ser consciente de estos riesgos y obtener los permisos adecuados es esencial para llevar a cabo campañas en redes sociales exitosas y que cumplan con la normativa. Además, el cumplimiento de la normativa sobre publicidad en línea y otras consideraciones reglamentarias pertinentes (por ejemplo, las normas de la Premier League o de la FA que afectan a los clubes de fútbol) es igualmente fundamental para garantizar una promoción fluida y sin riesgos de las empresas u organizaciones.
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