Meme-marketing: Managers van sociale media oppassen voor juridische valkuilen

Het promoten van producten of evenementen via sociale mediaplatforms vormt een enorme uitdaging, vooral voor sociale mediabeheerders die met beperkte budgetten werken. Te midden van deze uitdaging komen memes naar voren als een budgetvriendelijke aanpak om boodschappen vakkundig over te brengen. Memes hebben het unieke vermogen om door de ruis van sociale media heen te breken en mensen aan te spreken, waardoor ze een waardevol hulpmiddel zijn voor sociale mediacampagnes. Maar ook al lijken memes niet meer dan 'humoristische afbeeldingen' die vrijelijk circuleren in de digitale wereld, het is van vitaal belang om te erkennen dat de wetten op intellectueel eigendom er nog steeds op van toepassing zijn. Het is van het grootste belang voor managers van sociale media om de juridische vertakkingen te begrijpen, zodat ze beschermd zijn tegen mogelijke complicaties. 

Twee soorten memes 

Als het gaat om het gebruik van memes voor het promoten van inhoud, zijn er twee soorten die je moet overwegen: Eigen/Gedeelde memes en memes van derden.  

Eigen/Gedeelde memes zijn gecreëerd door de marketingafdeling, waar ze de intellectuele eigendomsrechten (IP) van de meme bezitten of delen. (Kijk bijvoorbeeld naar de recente Barbie-filmcampagne met Oppenheimer aka Barbenheimer - hoewel ik ervan uitga dat beide studio's meewerken en mogelijk licenties verlenen om de hype uit te buiten, aangezien de campagnes van elke film ongelooflijk goed gecoördineerd zijn.) 
 
Memes van derden zijn memes waarvan de marketingafdeling niet de IP-rechten bezit. Ze worden over het algemeen vaker gebruikt vanwege de sociale waarde die ze hebben (of het nu een afbeelding of een videoclip is) die helpt om een boodschap die het merk probeert te vertellen, te promoten of in te kleuren. 

 
De risico's van memes van derden 

Hoewel Memes van derden effectief kunnen zijn, komen ze met potentiële juridische risico's, vooral als ze afbeeldingen of video's bevatten waar auteursrecht op rust zonder toestemming van de eigenaar (schending van het auteursrecht). 

Er is een stil sociaal begrip (geen wettelijk begrip!) dat memes die worden gecoöpteerd of gebruikt door andere merken (zoals geïllustreerd in deze Twitter-post) maken geen inbreuk op of betwisten de commerciële rechten van de eigenaar van het intellectuele eigendom (IP). In plaats daarvan fungeren deze memes als bewaarders van de auteursrechtelijk beschermde creatie van de IP-eigenaar binnen het sociale weefsel. De grens tussen aanvaardbaar gebruik en inbreuk is echter uiterst delicaat. Dit evenwicht hangt af van de intenties achter het gebruik van memes en de identiteit van zowel de gebruikers van de memes als de IP-houders. Het is begrijpelijk dat de eigenaars van intellectueel eigendom waarschijnlijk niet zullen procederen tegen een 14-jarige die een meme deelt op Twitter, zeker niet als je het vergelijkt met het aanspannen van een rechtszaak tegen een bedrijf dat meer dan 100 miljoen pond waard is (*hoest* Burnley). 

Voor alle duidelijkheid: er is geen "de minimis"-principe dat vrij spel geeft bij het gebruik van andermans IP, wat suggereert dat zelfs het gebruik van 10 seconden of minder van een liedje of videoclip juridische gevolgen kan hebben. Hoewel "Fair Dealing" enige bescherming biedt, moet het nauwkeurig worden afgestemd op specifieke uitzonderingen met betrekking tot het gebruik van de intellectuele eigendommen van een ander individu. Deze uitzonderingen ondermijnen in essentie niet de exploitatie van intellectuele eigendommen door IP-eigenaren of geven derden de mogelijkheid om te profiteren van deze eigendommen. De wet is dus mild voor bepaalde scenario's, zoals beschreven in s30 en s30A van de Copyright, Design and Patents Act 1988. Deze clementie strekt zich uit tot gevallen als parodie of satire (onder s30A), waarbij het gebruik niet concurreert met het oorspronkelijke IP, maar het eerder gebruikt als referentie om een duidelijk punt over te brengen. 
 

Burnley FC en de memes

Onlangs heeft Burnley FC memes gebruikt om de transfers van spelers op een leuke en aandachttrekkende manier aan te kondigen. Hoewel deze posts ontegenzeggelijk cringe-waardig zijn, hebben ze toch voor veel betrokkenheid gezorgd. Hun onconventionele aanpak heeft echter ook de aandacht gevestigd op mogelijke schending van het auteursrecht. De opwinding over de komst van nieuwe spelers is geweldig en volgt op een recente traditie van cringey/bad-funny aankondigingen van spelers (*cough* Southampton en Besiktas *cough* maar let op, deze voorbeelden vallen in de categorie Owned/Shared Meme! Burnley helaas niet). 

De eerste post, met Zeki Amdouni's transfer naar de club, vertoont een griezelige gelijkenis met een gijzelingsvideo, waarin een scène uit de Teletubbies is verwerkt. Dit bericht heeft een indrukwekkende 11,4 miljoen views gekregen (op het moment van publicatie van het artikel).

Ook de tweede post-met de aankondiging van James Trafford's overgang naar de club-toont hem in een ietwat verlegen pose, gebruikmakend van een scène uit Back to the Future. Ook deze post heeft veel impact gehad en is 1,4 miljoen keer bekeken (vanaf de datum van het artikel). 

Potentiële verplichtingen 

De ernst van de situatie wordt duidelijk als we kijken naar de twee posts met inhoud van de Teletubbies (eigendom van BBC) en Back to the Future (eigendom van Robert Zemeckis en Bob Gale). Deze posts versterken op strategische wijze de aanwezigheid van Burnley (geschat op 150 miljoen pond) als een prominent Premier League-team in het uitgestrekte weblandschap. Deze strategische verspreiding levert mogelijk indirecte commerciële voordelen op. Maar hier ligt de kern van het probleem: Burnley maakt als derde partij gebruik van intellectueel eigendom (IP) van anderen om een boodschap over spelersaankopen of zelfpromotie te communiceren. Om expliciet te zijn, dit gebruik is een flagrante schending van het auteursrecht. 

Burnley komt daardoor in aanmerking voor juridische gevolgen, waaronder een mogelijke schadevergoeding aan de BBC of Robert Zemeckis en Bob Gale. In combinatie met dergelijke repercussies is het noodzakelijk om de betwiste inhoud onmiddellijk te verwijderen van de sociale mediaplatforms van Burnley. 

Theoretisch gezien bestaat de mogelijkheid dat Burnley de voorwaarden van Twitter (of "X") en Instagram heeft geschonden. Door intellectueel eigendom te gebruiken op platforms waar ze geen rechten of licenties voor gebruik hebben, ontstaat het risico dat Burnley's zakelijke account wordt geschorst als gevolg van deze overtredingen. 

Belang van naleving 

Hoewel de kans klein is dat je account wordt opgeschort of dat je een 'cease-and-desist'-brief ontvangt, kunnen de gevolgen ernstig zijn. Social media managers en marketingmanagers moeten voorzichtig zijn en de juiste toestemming krijgen voordat ze IP van derden gebruiken in promotionele content. Begeleiding door een bedrijfsjurist en de steun van de klant kunnen ook waardevol zijn bij het voorkomen van juridische complicaties. 

Kortom, memes kunnen een krachtig middel zijn om content te promoten, maar social media managers moeten voorzichtig te werk gaan om juridische risico's te vermijden. Ongesanctioneerd gebruik van IP van derden kan leiden tot claims wegens inbreuk op auteursrechten, mogelijke schadevergoeding en zelfs schorsing van accounts. Bewust zijn van deze risico's en het verkrijgen van de juiste toestemming is essentieel voor succesvolle social media-campagnes die aan de regels voldoen. Daarnaast is naleving van de regels voor online adverteren en andere relevante regelgevende overwegingen (bijv. Premier League/FA-regels die van invloed zijn op voetbalclubs) net zo belangrijk om een soepele en risicoloze promotie van bedrijven of organisaties te garanderen. 

Als je hulp of advies nodig hebt bij een van de kwesties die in dit artikel worden genoemd of bij andere commerciële zaken, staat ons toegewijde team klaar om je te ondersteunen. 

Neem contact met ons op:

Mansour Mansour: Bedrijfsjurist │ M.Mansour@rfblegal.co.uk │ 020 3995 7798

Extra info

• Nieuws Auteur:Mansour Mansour