Promocionar productos o eventos a través de las plataformas de medios sociales supone un reto formidable, sobre todo para los gestores de medios sociales que operan con presupuestos limitados. En medio de este desafío, los memes surgen como un enfoque económico para comunicar mensajes hábilmente. Los memes tienen una capacidad única para atravesar el ruido de las redes sociales y resonar entre la gente, lo que los convierte en una valiosa herramienta para las campañas en las redes sociales. Sin embargo, aunque los memes puedan parecer meras "imágenes humorísticas" que circulan libremente en el ámbito digital, es vital reconocer que las leyes de Propiedad Intelectual siguen aplicándose a ellos. Conocer las ramificaciones legales es primordial para los gestores de redes sociales, a fin de protegerse de posibles complicaciones.
Dos tipos de memes
Cuando se trata de usar memes para la promoción de contenidos, hay dos tipos a considerar: Memes propios/compartidos y Memes de terceros.
Memes propios/compartidos son los creados por el departamento de marketing, donde poseen o comparten los derechos de propiedad intelectual (PI) del meme. (Por ejemplo, véase la reciente campaña de la película Barbie con Oppenheimer aka Barbenheimer - aunque supongo que ambos estudios están de acuerdo y podrían conceder licencias cruzadas para explotar el bombo publicitario, ya que las campañas de cada película están increíblemente bien coordinadas).
Memes de terceros son memes de los que el departamento de marketing no posee los derechos de propiedad intelectual. Suelen ser más utilizados por el valor social que tienen (ya sea una imagen o un videoclip), que ayuda a impulsar o colorear un mensaje que la marca intenta transmitir.
Los riesgos de los memes de terceros
Aunque los memes de terceros pueden ser eficaces, conllevan posibles riesgos legales, especialmente cuando incluyen imágenes o vídeos protegidos por derechos de autor sin la autorización del propietario (infracción de los derechos de autor).
Existe un tranquilo entendimiento social (¡no jurídico!) de que los memes cooptados o empleados por otras marcas (como se ejemplifica en esta publicación en Twitter) no invaden ni impugnan los derechos comerciales del titular de la propiedad intelectual (PI). Por el contrario, estos memes funcionan como custodios de la creación protegida por derechos de autor del titular de la PI dentro del tejido social. Sin embargo, la línea que separa el uso aceptable de la infracción es sumamente delicada. Este equilibrio depende de las intenciones que subyacen al uso de los memes y de las identidades tanto de los usuarios de los memes como de los titulares de la propiedad intelectual. Es comprensible que los titulares de la propiedad intelectual no estén dispuestos a litigar contra un niño de 14 años que comparte un meme en Twitter, sobre todo si se compara con emprender acciones legales contra una empresa valorada en más de 100 millones de libras esterlinas (*Cough* Burnley).
Para mayor claridad, no existe un principio "de minimis" que conceda rienda suelta al uso de la propiedad intelectual de otra persona, lo que sugiere que utilizar incluso 10 segundos o menos de una canción o un videoclip puede tener consecuencias legales. Aunque el "trato justo" ofrece cierta defensa, debe ajustarse meticulosamente a las exenciones específicas relativas al uso de los activos de propiedad intelectual de otra persona. Estas exenciones, en esencia, no socavan la explotación de los activos de los titulares de la propiedad intelectual ni conceden a terceros la capacidad de beneficiarse de dichos activos. Por lo tanto, la ley se muestra indulgente con determinadas situaciones, como se indica en los artículos 30 y 30A de la Ley de 1988 sobre Derechos de Autor, Diseños y Patentes. Esta indulgencia se extiende a casos como la parodia o la sátira (en virtud del artículo 30A), en los que el uso no compite con la propiedad intelectual original, sino que la utiliza como referencia para transmitir una idea distinta.
El Burnley FC y los memes
Recientemente, el Burnley FC utilizó memes para anunciar los fichajes de jugadores de una forma divertida y llamativa. Estas publicaciones, aunque innegablemente vergonzosas, han conseguido suscitar un interés considerable. Sin embargo, su enfoque poco convencional también ha puesto de relieve posibles problemas de infracción de derechos de autor. ¡La emoción de traer nuevos jugadores es grande y sigue una tradición reciente de anuncios de jugadores cringey / mal-gracioso (* tos * Southampton y Besiktas * tos * pero tenga en cuenta, estos ejemplos entran en la categoría de propiedad / compartidos meme! Burnley, por desgracia, no).
El primer puesto, con el fichaje de Zeki Amdouni por el clubtiene un asombroso parecido con un vídeo de rehenes, incorporando una escena de los Teletubbies. Este post ha obtenido la impresionante cifra de 11,4 millones de visitas (en el momento de la publicación del artículo).
Del mismo modo, el segundo postanunciando la transición de James Trafford al club-lo captura en una pose algo avergonzada, utilizando una escena de Regreso al futuro. Este post también ha sido impactante, con 1,4 millones de visitas (hasta la fecha del artículo).
Pasivos potenciales
La gravedad de la situación salta a la vista cuando se consideran los dos posts en los que aparecen contenidos de los Teletubbies (propiedad de la BBC) y de Regreso al futuro (propiedad de Robert Zemeckis y Bob Gale). Estos posts amplifican estratégicamente la presencia del Burnley (valorado en +150 millones de libras) como equipo destacado de la Premier League en el extenso paisaje web. Esta propagación estratégica puede reportar ventajas comerciales indirectas. Sin embargo, aquí radica el problema principal: El Burnley, como tercero, aprovecha la propiedad intelectual (PI) perteneciente a otros para comunicar un mensaje sobre adquisiciones de jugadores o autopromoción. Para ser explícitos, este uso constituye una flagrante violación de los derechos de autor.
En consecuencia, el Burnley se expone a repercusiones legales, incluida una posible indemnización por daños y perjuicios a la BBC o a Robert Zemeckis y Bob Gale. Junto con tales repercusiones, la acción imperativa sería eliminar rápidamente el contenido impugnado de las plataformas de medios sociales del Burnley.
Desde un punto de vista teórico, existe la posibilidad de que Burnley haya incumplido las condiciones estipuladas por Twitter (o "X") e Instagram. Al emplear propiedad intelectual en plataformas en las que carecen de derechos o licencias de uso, surge el riesgo de que se suspenda la cuenta comercial del Burnley como consecuencia de estas transgresiones.
Importancia del cumplimiento
Aunque las posibilidades de suspensión de la cuenta y de recibir una carta de cese son escasas, las consecuencias podrían ser graves. Los gestores de redes sociales y los directores de marketing deben actuar con cautela y obtener la debida autorización antes de utilizar la propiedad intelectual de terceros en contenidos promocionales. La orientación del abogado interno y la aceptación del cliente también pueden ser valiosas para evitar complicaciones legales.
En conclusión, los memes pueden ser una poderosa herramienta de promoción de contenidos, pero los gestores de redes sociales deben actuar con cautela para evitar riesgos legales. El uso no autorizado de la propiedad intelectual de terceros puede dar lugar a reclamaciones por infracción de derechos de autor, posibles daños e incluso la suspensión de la cuenta. Ser consciente de estos riesgos y obtener los permisos adecuados es esencial para que las campañas en las redes sociales tengan éxito y se ajusten a la normativa. Además, el cumplimiento de la normativa sobre publicidad en línea y otras consideraciones reglamentarias pertinentes (por ejemplo, la normativa de la Premier League/FA que afecta a los clubes de fútbol) es igualmente vital para garantizar una promoción fluida y sin riesgos de las empresas u organizaciones.
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