Die Bewerbung von Produkten oder Veranstaltungen über Social-Media-Plattformen stellt eine große Herausforderung dar, insbesondere für Social-Media-Manager, die mit begrenzten Budgets arbeiten. Inmitten dieser Herausforderung erweisen sich Memes als budgetfreundlicher Ansatz zur geschickten Kommunikation von Botschaften. Memes haben die einzigartige Fähigkeit, den Lärm der sozialen Medien zu durchdringen und bei den Menschen Anklang zu finden, was sie zu einem wertvollen Instrument für Social-Media-Kampagnen macht. Doch auch wenn Memes als bloße "lustige Bilder" erscheinen mögen, die frei in der digitalen Welt zirkulieren, ist es wichtig zu wissen, dass die Gesetze zum Schutz des geistigen Eigentums auch für sie gelten. Für Social-Media-Manager ist es von größter Bedeutung, die rechtlichen Verzweigungen zu verstehen, um sich vor möglichen Komplikationen zu schützen.
Zwei Arten von Memen
Wenn es darum geht, Memes für die Promotion von Inhalten zu verwenden, gibt es zwei Arten zu beachten: Eigene/gemeinsame Memes und Memes von Dritten.
Eigene/Freigegebene Memes sind diejenigen, die von der Marketingabteilung geschaffen werden, die die Rechte am geistigen Eigentum (IP) des Mems besitzt oder mit ihr teilt. (siehe z. B. die jüngste Barbie-Filmkampagne mit Oppenheimer aka Barbenheimer". - obwohl ich davon ausgehe, dass beide Studios sich beteiligen und möglicherweise gegenseitige Lizenzen vergeben, um den Hype auszunutzen, da die Kampagnen der beiden Filme unglaublich gut koordiniert sind)
Memes von Drittanbietern sind Meme, an denen die Marketingabteilung keine IP-Rechte besitzt. Sie werden in der Regel häufiger verwendet, weil sie eine soziale Währung darstellen (sei es ein Bild oder ein Videoclip), die dazu beiträgt, eine Botschaft, die die Marke zu vermitteln versucht, voranzutreiben oder zu färben.
Die Risiken von Memes von Drittanbietern
Memes von Drittanbietern können zwar wirkungsvoll sein, bergen aber auch potenzielle rechtliche Risiken, insbesondere wenn sie urheberrechtlich geschützte Bilder oder Videos ohne Genehmigung des Eigentümers enthalten (Verletzung des Urheberrechts).
Es gibt ein stilles gesellschaftliches Verständnis (kein juristisches!), dass Memes, die von anderen Marken übernommen oder verwendet werden (wie z. B. in dieser Twitter-Beitrag) greifen nicht in die kommerziellen Rechte des Eigentümers von geistigem Eigentum (IP) ein oder stellen sie in Frage. Stattdessen fungieren diese Meme als Hüter der urheberrechtlich geschützten Schöpfung des Inhabers des geistigen Eigentums im sozialen Gefüge. Die Grenze zwischen akzeptabler Nutzung und Verletzung ist jedoch äußerst heikel. Dieses Gleichgewicht hängt von den Absichten ab, die hinter der Verwendung von Memen stehen, sowie von den Identitäten sowohl der Mem-Nutzer als auch der Inhaber des geistigen Eigentums. Verständlicherweise ist es unwahrscheinlich, dass die Inhaber des geistigen Eigentums gegen einen 14-Jährigen prozessieren, der ein Meme auf Twitter teilt, vor allem im Vergleich zu einer Klage gegen ein Unternehmen, das über 100 Millionen Pfund wert ist (*hust* Burnley).
Um absolute Klarheit zu schaffen, gibt es keinen "De-minimis"-Grundsatz, der freie Hand bei der Nutzung des geistigen Eigentums einer anderen Person lässt, was bedeutet, dass selbst die Nutzung von 10 Sekunden oder weniger eines Songs oder Videoclips rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann. Fair Dealing" bietet zwar einen gewissen Schutz, muss aber genau mit den spezifischen Ausnahmen abgestimmt werden, die für die Nutzung des geistigen Eigentums einer anderen Person gelten. Diese Ausnahmeregelungen untergraben im Wesentlichen nicht die Verwertung des geistigen Eigentums durch den Eigentümer oder geben Dritten die Möglichkeit, von diesem Eigentum zu profitieren. Daher ist das Gesetz in bestimmten Fällen nachsichtig, wie in den Paragraphen 30 und 30A des Copyright, Design and Patents Act 1988 dargelegt. Diese Nachsicht erstreckt sich auf Fälle wie Parodie oder Satire (gemäß S30A), in denen die Verwendung nicht mit dem ursprünglichen geistigen Eigentum konkurriert, sondern es vielmehr als Referenz verwendet, um eine bestimmte Aussage zu vermitteln.
Burnley FC und die Meme
Kürzlich hat der FC Burnley mit Memes auf lustige und aufmerksamkeitsstarke Weise Spielertransfers angekündigt. Diese Beiträge sind zwar unbestreitbar zum Gruseln, haben aber dennoch ein beachtliches Interesse geweckt. Ihr unkonventioneller Ansatz hat jedoch auch ein Schlaglicht auf mögliche Urheberrechtsverletzungen geworfen. Die Aufregung über die Verpflichtung neuer Spieler ist groß und steht in einer langen Tradition von unangenehmen/unlustigen Spielerankündigungen (*hust* Southampton und Besiktas *hust* aber Achtung, diese Beispiele fallen in die Kategorie Owned/Shared Meme! Burnley gehört leider nicht dazu).
Die erste Stelle, über den Wechsel von Zeki Amdouni zum Vereinhat eine verblüffende Ähnlichkeit mit einem Geiselvideo, in dem eine Szene aus den Teletubbies vorkommt. Dieser Beitrag hat beeindruckende 11,4 Millionen Aufrufe (zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Artikels).
Ähnlich verhält es sich mit dem zweiten Post-Ankündigung des Wechsels von James Trafford zum Verein-fängt ihn in einer etwas verlegenen Pose ein und nutzt dabei eine Szene aus Zurück in die Zukunft. Auch dieser Beitrag war sehr erfolgreich und wurde 1,4 Millionen Mal aufgerufen (Stand: Datum des Artikels).
Potenzielle Verbindlichkeiten
Der Ernst der Lage wird deutlich, wenn man die beiden Beiträge betrachtet, die Inhalte der Teletubbies (Eigentum der BBC) und von Zurück in die Zukunft (Eigentum von Robert Zemeckis und Bob Gale) zeigen. Diese Beiträge verstärken strategisch die Präsenz von Burnley (geschätzt auf +£150M) als prominentes Team der Premier League in der weitläufigen Web-Landschaft. Diese strategische Propagierung bringt möglicherweise indirekte kommerzielle Vorteile mit sich. Doch hier liegt der Kern des Problems: Burnley macht sich als Dritter das geistige Eigentum anderer zunutze, um eine Botschaft über den Erwerb von Spielern oder Eigenwerbung zu vermitteln. Um es deutlich zu sagen: Diese Nutzung stellt einen eklatanten Verstoß gegen das Urheberrecht dar.
Folglich kann Burnley rechtliche Konsequenzen ziehen, einschließlich möglicher Schadensersatzzahlungen an die BBC oder an Robert Zemeckis und Bob Gale. Im Zusammenhang mit solchen Konsequenzen wäre es zwingend erforderlich, den beanstandeten Inhalt unverzüglich von den Social-Media-Plattformen von Burnley zu entfernen.
Theoretisch besteht die Möglichkeit, dass Burnley gegen die von Twitter (oder "X") und Instagram festgelegten Bedingungen verstoßen hat. Durch die Verwendung von geistigem Eigentum auf Plattformen, für die es keine Rechte oder Lizenzen für die Nutzung gibt, besteht das Risiko, dass Burnleys Geschäftskonto als Folge dieser Übertretungen gesperrt wird.
Bedeutung der Compliance
Obwohl die Chancen auf eine Kontosperrung und den Erhalt einer Unterlassungserklärung gering sind, könnten die Folgen schwerwiegend sein. Social-Media-Manager und Marketingverantwortliche müssen Vorsicht walten lassen und eine ordnungsgemäße Genehmigung einholen, bevor sie das geistige Eigentum Dritter in Werbeinhalten verwenden. Die Beratung durch den internen Rechtsbeistand und die Unterstützung durch den Kunden können ebenfalls wertvoll sein, um rechtliche Komplikationen zu vermeiden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Memes ein leistungsfähiges Instrument zur Förderung von Inhalten sein können, aber Social Media Manager müssen vorsichtig sein, um rechtliche Risiken zu vermeiden. Die unerlaubte Verwendung von geistigem Eigentum Dritter kann zu Klagen wegen Urheberrechtsverletzungen, potenziellem Schadenersatz und sogar zur Sperrung des Kontos führen. Für erfolgreiche und rechtskonforme Social-Media-Kampagnen ist es unerlässlich, sich dieser Risiken bewusst zu sein und die entsprechenden Genehmigungen einzuholen. Darüber hinaus ist die Einhaltung der Vorschriften für Online-Werbung und anderer einschlägiger Vorschriften (z. B. die Vorschriften der Premier League/FA, die Fußballvereine betreffen) ebenso wichtig, um eine reibungslose und risikofreie Werbung für Unternehmen oder Organisationen zu gewährleisten.
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