La promotion de produits ou d'événements par l'intermédiaire des plateformes de médias sociaux représente un défi de taille, en particulier pour les responsables des médias sociaux dont les budgets sont limités. Face à ce défi, les mèmes apparaissent comme une approche économique pour communiquer habilement des messages. Les mèmes ont une capacité unique à traverser le bruit des médias sociaux et à trouver un écho auprès des gens, ce qui en fait un outil précieux pour les campagnes de médias sociaux. Cependant, même si les mèmes peuvent sembler être de simples "images humoristiques" circulant librement dans le monde numérique, il est essentiel de reconnaître que les lois sur la propriété intellectuelle s'appliquent toujours à eux. Il est essentiel pour les responsables des médias sociaux de comprendre les ramifications juridiques afin de se prémunir contre d'éventuelles complications.
Deux types de mèmes
Lorsqu'il s'agit d'utiliser des mèmes pour la promotion de contenu, il y a deux types de mèmes à prendre en compte : les mèmes propres/partagés et les mèmes de tiers.
Memes possédés/partagés sont celles créées par le service marketing, qui détient ou partage les droits de propriété intellectuelle (PI) du mème. (par exemple, la récente campagne pour le film Barbie avec Oppenheimer aka Barbenheimer - Cependant, je suppose que les deux studios sont d'accord pour exploiter le battage médiatique, et qu'ils peuvent même accorder des licences croisées, étant donné que les campagnes de chaque film sont incroyablement bien coordonnées.)
Mèmes de tiers sont des mèmes dont le service marketing ne détient pas les droits de propriété intellectuelle. Ils ont tendance à être plus couramment utilisés en raison de la monnaie sociale qu'ils détiennent (qu'il s'agisse d'une image ou d'un clip vidéo), ce qui contribue à propulser ou à colorer un message que la marque essaie de faire passer.
Les risques des mèmes de tiers
Si les mèmes de tiers peuvent être efficaces, ils comportent des risques juridiques potentiels, notamment lorsqu'ils incluent des images ou des vidéos protégées par des droits d'auteur sans l'autorisation du propriétaire (violation des droits d'auteur).
Il existe une compréhension sociale discrète (et non juridique !) selon laquelle les mèmes cooptés ou utilisés par d'autres marques (comme l'illustre l'affaire des ce message sur Twitter) n'empiètent pas sur les droits commerciaux du détenteur de la propriété intellectuelle et ne les contestent pas. Au contraire, ces mèmes fonctionnent comme des gardiens de la création protégée par le droit d'auteur du titulaire de la propriété intellectuelle au sein du tissu social. Toutefois, la frontière entre une utilisation acceptable et une infraction est extrêmement délicate. Cet équilibre dépend des intentions qui sous-tendent l'utilisation des mèmes et de l'identité des utilisateurs des mèmes et des détenteurs de droits de propriété intellectuelle. Il est compréhensible que les titulaires de droits de propriété intellectuelle ne soient pas prêts à intenter une action en justice contre un jeune de 14 ans qui partage un mème sur Twitter, surtout si on les compare à une entreprise valant plus de 100 millions de livres sterling (*Cough* Burnley).
Pour être tout à fait clair, il n'existe pas de principe "de minimis" qui permette d'utiliser librement la propriété intellectuelle de quelqu'un d'autre, ce qui signifie que l'utilisation de 10 secondes ou moins d'une chanson ou d'un clip vidéo peut avoir des conséquences juridiques. Si le principe de "Fair Dealing" offre une certaine défense, il doit s'aligner méticuleusement sur les exemptions spécifiques relatives à l'utilisation des actifs de propriété intellectuelle d'une autre personne. Ces exemptions, par essence, ne compromettent pas l'exploitation par les titulaires de droits de propriété intellectuelle de leurs actifs ou n'accordent pas à des tiers la possibilité de tirer profit de ces actifs. La loi fait donc preuve d'indulgence à l'égard de certains scénarios, comme le soulignent les articles 30 et 30A de la loi de 1988 sur le droit d'auteur, les dessins et modèles et les brevets (Copyright, Design and Patents Act 1988). Cette indulgence s'étend à des cas tels que la parodie ou la satire (en vertu de l'article 30A), lorsque l'utilisation n'entre pas en concurrence avec la propriété intellectuelle originale, mais l'utilise plutôt comme référence pour faire passer un message distinct.
Le Burnley FC et les mèmes
Récemment, le Burnley FC a utilisé des mèmes pour annoncer des transferts de joueurs d'une manière amusante et qui attire l'attention. Ces messages, bien qu'indéniablement dignes d'intérêt, ont réussi à susciter un engagement considérable. Toutefois, leur approche non conventionnelle a également mis en lumière des problèmes potentiels de violation des droits d'auteur. L'enthousiasme suscité par l'arrivée de nouveaux joueurs est grand et s'inscrit dans une tradition récente d'annonces de joueurs croustillantes/mal drôles (*tousse* Southampton et Besiktas *tousse* mais attention, ces exemples entrent dans la catégorie des mèmes possédés/partagés ! Ce n'est malheureusement pas le cas de Burnley).
Le premier poste, le transfert de Zeki Amdouni au sein du clubLa vidéo de prise d'otages, qui ressemble étrangement à une vidéo de prise d'otages, incorpore une scène des Télétubbies. Cet article a recueilli un nombre impressionnant de 11,4 millions de vues (à la date de publication de l'article).
De même, le deuxième postannonçant le passage de James Trafford au sein du club-L'image le montre dans une pose quelque peu embarrassée, reprenant une scène de "Retour vers le futur". Ce post a lui aussi eu un impact, puisqu'il a été vu 1,4 million de fois (à la date de l'article).
Passifs potentiels
La gravité de la situation apparaît lorsque l'on considère les deux posts présentant du contenu des Teletubbies (propriété de la BBC) et de Retour vers le futur (propriété de Robert Zemeckis et Bob Gale). Ces posts amplifient stratégiquement la présence de Burnley (évaluée à + 150 millions de livres sterling) en tant qu'équipe de première division dans le vaste paysage du web. Cette propagation stratégique est susceptible de produire des avantages commerciaux indirects. Mais c'est là que réside le problème principal : Burnley, en tant que tiers, exploite la propriété intellectuelle d'autrui pour communiquer un message sur l'acquisition de joueurs ou l'autopromotion. Pour être explicite, cette utilisation constitue une violation flagrante du droit d'auteur.
Par conséquent, Burnley s'expose à des répercussions juridiques, y compris des dommages-intérêts potentiels payables à la BBC, ou à Robert Zemeckis et Bob Gale. Parallèlement à ces répercussions, l'action impérative serait de retirer rapidement le contenu contesté des plateformes de médias sociaux de Burnley.
D'un point de vue théorique, il est possible que Burnley ait enfreint les conditions stipulées par Twitter (ou "X") et Instagram. En utilisant la propriété intellectuelle sur des plates-formes où il n'y a pas de droits ou de licences d'utilisation, Burnley risque de voir son compte commercial suspendu à la suite de ces transgressions.
Importance de la conformité
Bien que les risques de suspension de compte et de réception d'une lettre de cessation et de désistement soient faibles, les conséquences peuvent être graves. Les responsables des médias sociaux et les responsables du marketing doivent faire preuve de prudence et obtenir l'autorisation nécessaire avant d'utiliser la propriété intellectuelle d'un tiers dans un contenu promotionnel. Les conseils d'un conseiller juridique interne et l'adhésion du client peuvent également s'avérer précieux pour éviter les complications juridiques.
En conclusion, les mèmes peuvent être un outil puissant pour la promotion du contenu, mais les responsables des médias sociaux doivent faire preuve de prudence pour éviter les risques juridiques. L'utilisation non autorisée de la propriété intellectuelle d'un tiers peut donner lieu à des plaintes pour violation des droits d'auteur, à des dommages-intérêts potentiels, voire à la suspension du compte. Il est essentiel d'être conscient de ces risques et d'obtenir les autorisations nécessaires pour mener des campagnes de médias sociaux réussies et conformes. En outre, le respect des réglementations en matière de publicité en ligne et d'autres considérations réglementaires pertinentes (par exemple, les réglementations de la Premier League/FA qui concernent les clubs de football) est également essentiel pour assurer une promotion sans heurts et sans risques des entreprises ou des organisations.
Si vous avez besoin d'aide ou de conseils sur l'une des questions mentionnées dans cet article ou sur toute autre question commerciale, notre équipe dévouée est prête à vous aider.
Nous contacter :
Mansour Mansour: Juriste d'entreprise et de commerce │ M.Mansour@rfblegal.co.uk │ 020 3995 7798
Informations complémentaires
- Nouvelles Auteur:Mansour Mansour
