{"id":3308,"date":"2023-08-08T08:29:27","date_gmt":"2023-08-08T08:29:27","guid":{"rendered":"https:\/\/rfblegal.co.uk\/?post_type=insight&p=3308"},"modified":"2024-02-27T13:18:28","modified_gmt":"2024-02-27T13:18:28","slug":"meme-marketing-gestores-de-redes-sociais-cuidado-com-as-armadilhas-legais","status":"publish","type":"insight","link":"https:\/\/rfblegal.co.uk\/pt\/percepcoes\/meme-marketing-gestores-de-redes-sociais-cuidado-com-as-armadilhas-legais\/","title":{"rendered":"Marketing de memes: Gestores de redes sociais com cuidado com as armadilhas legais"},"content":{"rendered":"

Promoting products or events through social media platforms presents a formidable challenge, particularly for social media managers operating within limited budgets. Amidst this challenge, memes emerge as a budget-friendly approach to skilfully communicate messages. Memes have a unique ability to cut through the noise of social media and resonate with people, making them a valuable tool for social media campaigns. Yet, even though memes might seem like mere ‘humorous images’ circulating freely in the digital realm, it’s vital to recognise that Intellectual Property<\/a> laws still apply to them. Grasping the legal ramifications is paramount for social media managers, to safeguard them from potential complications.<\/em> <\/p>\n\n\n\n


Dois tipos de memes\u00a0<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

No que diz respeito \u00e0 utiliza\u00e7\u00e3o de memes para a promo\u00e7\u00e3o de conte\u00fados, h\u00e1 dois tipos a ter em conta: os memes pr\u00f3prios\/partilhados e os memes de terceiros.  <\/p>\n\n\n\n

Memes pr\u00f3prios\/partilhados<\/strong>\u00a0s\u00e3o aqueles criados pelo departamento de marketing, em que este det\u00e9m ou partilha os direitos de propriedade intelectual (PI) do meme. (por exemplo, veja-se a recente campanha do filme da Barbie com Oppenheimer, tamb\u00e9m conhecido como\u00a0\u2018Barbenheimer\u2019<\/a>\u00a0<\/em><\/strong>\u2013 embora presuma que haja um consenso e, potencialmente, um acordo de licen\u00e7as cruzadas entre os dois est\u00fadios para tirar partido do entusiasmo gerado, uma vez que as campanhas de cada filme est\u00e3o incrivelmente bem coordenadas)\u00a0
\u00a0
Memes de terceiros<\/strong>\u00a0s\u00e3o memes cujos direitos de propriedade intelectual n\u00e3o pertencem ao departamento de marketing. Tendem a ser utilizados com mais frequ\u00eancia devido ao valor social que representam (seja uma imagem ou um v\u00eddeo), o que ajuda a impulsionar ou a dar um toque especial \u00e0 mensagem que a marca pretende transmitir.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

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Os riscos dos memes de terceiros\u00a0<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Embora os memes de terceiros possam ser eficazes, acarretam potenciais riscos legais, especialmente quando incluem imagens ou v\u00eddeos protegidos por direitos de autor sem a autoriza\u00e7\u00e3o do titular (viola\u00e7\u00e3o dos direitos de autor). <\/p>\n\n\n\n

Existe um entendimento social t\u00e1cito (n\u00e3o jur\u00eddico!) de que os memes apropriados ou utilizados por outras marcas (como se pode ver em esta publica\u00e7\u00e3o no Twitter<\/a>) don’t encroach upon or contest the comercial<\/a> rights of the intellectual property (IP) owner. Instead, these memes function as custodians of the IP owner’s copyrighted creation within the social fabric. However, the line between acceptable use and infringement is exceedingly delicate. This balance hinges on the intentions behind meme usage and the identities of both the meme users and the IP holders. Understandably, the owners of intellectual property are unlikely to litigate against a 14-year-old sharing a meme on Twitter, especially when compared to pursuing legal action against a business worth over \u00a3100M (*Cough* Burnley). <\/p>\n\n\n\n

Para que fique absolutamente claro, n\u00e3o existe um princ\u00edpio \u201cde minimis\u201d que conceda liberdade total na utiliza\u00e7\u00e3o da propriedade intelectual de outrem, o que sugere que a utiliza\u00e7\u00e3o de apenas 10 segundos ou menos de uma can\u00e7\u00e3o ou de um videoclipe pode, potencialmente, acarretar consequ\u00eancias legais. Embora o \u201cuso leal\u201d ofere\u00e7a alguma defesa, deve estar meticulosamente em conformidade com as isen\u00e7\u00f5es espec\u00edficas relativas \u00e0 utiliza\u00e7\u00e3o dos ativos de propriedade intelectual de outrem. Essas isen\u00e7\u00f5es, na sua ess\u00eancia, n\u00e3o prejudicam a explora\u00e7\u00e3o dos seus ativos pelos titulares da propriedade intelectual nem conferem a terceiros a capacidade de lucrar com esses ativos. Por conseguinte, a lei demonstra clem\u00eancia em rela\u00e7\u00e3o a determinados cen\u00e1rios, tal como previsto nos artigos 30.\u00ba e 30.\u00ba-A da Lei de Direitos de Autor, Desenhos e Patentes de 1988. Esta toler\u00e2ncia estende-se a casos como a par\u00f3dia ou a s\u00e1tira (ao abrigo do artigo 30.\u00ba-A), em que a utiliza\u00e7\u00e3o n\u00e3o concorre com a propriedade intelectual original, mas sim a utiliza como refer\u00eancia para transmitir uma ideia distinta. 
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O Burnley FC e os memes<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Recentemente, o Burnley FC utilizou memes para anunciar transfer\u00eancias de jogadores de uma forma divertida e que chamasse a aten\u00e7\u00e3o. Estas publica\u00e7\u00f5es, embora sejam inegavelmente embara\u00e7osas, conseguiram gerar um envolvimento consider\u00e1vel. No entanto, a sua abordagem n\u00e3o convencional tamb\u00e9m chamou a aten\u00e7\u00e3o para potenciais preocupa\u00e7\u00f5es relacionadas com a viola\u00e7\u00e3o de direitos de autor.\u00a0A emo\u00e7\u00e3o de contratar novos jogadores \u00e9 enorme e segue uma tradi\u00e7\u00e3o recente de an\u00fancios de jogadores embara\u00e7osos ou de um humor de mau gosto (*tosse* Southampton e Besiktas *tosse*, mas note-se que estes exemplos se enquadram na categoria de \u00abmemes pr\u00f3prios\/partilhados\u00bb! Infelizmente, o Burnley n\u00e3o se enquadra nessa categoria). <\/p>\n\n\n\n

A primeira publica\u00e7\u00e3o,\u00a0com destaque para a contrata\u00e7\u00e3o de Zeki Amdouni pelo clube<\/a><\/em><\/strong>, apresenta uma semelhan\u00e7a impressionante com um v\u00eddeo de ref\u00e9ns, incorporando uma cena dos Teletubbies. Esta publica\u00e7\u00e3o alcan\u00e7ou a impressionante marca de 11,4 milh\u00f5es de visualiza\u00e7\u00f5es (\u00e0 data da publica\u00e7\u00e3o do artigo).<\/p>\n\n\n\n

Da mesma forma, a segunda publica\u00e7\u00e3o \u2014anunciando a passagem de James Trafford para o clube<\/em><\/strong><\/a>\u2014mostra-o numa pose um pouco embara\u00e7osa, recorrendo a uma cena do filme \u00abRegresso ao Futuro\u00bb. Esta publica\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m teve um grande impacto, acumulando 1,4 milh\u00f5es de visualiza\u00e7\u00f5es (\u00e0 data da publica\u00e7\u00e3o deste artigo).\u00a0<\/p>\n\n\n\n


Responsabilidades potenciais\u00a0<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

A gravidade da situa\u00e7\u00e3o torna-se evidente quando se analisam as duas publica\u00e7\u00f5es com conte\u00fados dos Teletubbies (propriedade da BBC) e de \u00abRegresso ao Futuro\u00bb (propriedade de Robert Zemeckis e Bob Gale). Estas publica\u00e7\u00f5es amplificam estrategicamente a presen\u00e7a de Burnley (no valor de mais de 150 milh\u00f5es de libras<\/a>) como uma equipa de destaque da Premier League no vasto panorama da Internet. Esta divulga\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica pode potencialmente trazer vantagens comerciais indiretas. No entanto, \u00e9 aqui que reside a quest\u00e3o central: o Burnley, na qualidade de terceiro, utiliza a propriedade intelectual (PI) pertencente a terceiros para comunicar uma mensagem sobre aquisi\u00e7\u00f5es de jogadores ou para se autopromover. Para ser mais expl\u00edcito, esta utiliza\u00e7\u00e3o constitui uma viola\u00e7\u00e3o flagrante dos direitos de autor. <\/p>\n\n\n\n

Consequentemente, o Burnley fica sujeito a repercuss\u00f5es legais, incluindo eventuais indemniza\u00e7\u00f5es a pagar \u00e0 BBC, ou a Robert Zemeckis e Bob Gale. A par dessas repercuss\u00f5es, a medida imperativa seria remover imediatamente o conte\u00fado contestado das plataformas de redes sociais do Burnley. <\/p>\n\n\n\n

De um ponto de vista te\u00f3rico, existe a possibilidade de o Burnley ter infringido os termos estipulados pelo Twitter (ou \u201cX\u201d) e pelo Instagram. Ao utilizar propriedade intelectual em plataformas nas quais n\u00e3o det\u00e9m direitos ou licen\u00e7as de utiliza\u00e7\u00e3o, surge o risco de a conta empresarial do Burnley ser suspensa em consequ\u00eancia dessas infra\u00e7\u00f5es. <\/p>\n\n\n\n


Import\u00e2ncia da conformidade\u00a0<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Embora as probabilidades de suspens\u00e3o da conta e de receber uma carta de cessa\u00e7\u00e3o e absten\u00e7\u00e3o sejam reduzidas, as consequ\u00eancias podem ser graves. Os gestores de redes sociais e os gestores de marketing devem agir com cautela e obter a devida autoriza\u00e7\u00e3o antes de utilizarem propriedade intelectual de terceiros em conte\u00fados promocionais. A orienta\u00e7\u00e3o do departamento jur\u00eddico interno e o apoio do cliente tamb\u00e9m podem ser valiosos para evitar complica\u00e7\u00f5es legais. <\/p>\n\n\n\n

In conclusion, memes can be a powerful tool for content promotion, but social media managers must tread carefully to avoid legal risks. Unsanctioned use of Third-Party IP can lead to copyright infringement claims, potential damages, and even account suspension. Being aware of these risks and obtaining proper permissions is essential for successful and compliant social media campaigns. Additionally, compliance with online advertising regulations and other relevant regulamentar<\/a> considerations (I.e., Premier League\/FA regulations that affect football clubs) is equally vital to ensure a smooth and risk-free promotion of businesses or organisations.<\/em> <\/p>\n\n\n\n

Se precisar de ajuda ou aconselhamento sobre qualquer uma das quest\u00f5es mencionadas neste artigo ou sobre quaisquer outros assuntos comerciais, a nossa equipa especializada est\u00e1 pronta para o apoiar.<\/em> <\/p>\n\n\n\n


Contactar-nos:<\/strong><\/em><\/h2>\n\n\n\n

Mansour Mansour<\/strong>: Advogado especializado em Direito Societ\u00e1rio e Comercial \u2502\u00a0<\/em>M.Mansour@rfblegal.co.uk<\/a>\u00a0\u2502\u00a0020 3995 7798<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Informa\u00e7\u00f5es adicionais<\/strong><\/h3>\n\n\n\n